当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 建材国庆促销老曲新唱 作者：徐汉强 时间：2010-9-8 字体：[大] [中] [小]

    一、建材企业国庆促销：前期调研很重要
     9月刚至，很多家居建材企业已着手准备国庆黄金周的促销活动。相信每一个家居建材企业的营销人员都想企业在黄金周期间赚得个盆满钵满，因此，前期的市场调研工作就变得十分重要。那么企业的营销策划人员在前期的调研过程中重点应该关注哪几个部分？实战派营销策划人徐汉强在接受一大把网站采访时介绍了市场调研的四个方向。
     1.宏观市场调研：
     针对国庆促销工作，家居建
材企业的营销人员要对市场的动态及市场格局、细分市场的竞争特点和主要竞争手法、细分市场的发展和市场空间、细分产品的流行趋势研究、细分市场知名品牌的优劣势分析，以及要对主要竞争企业进行分析和研究。
     2.经销商调研：
     针对国庆促销工作，家居建材企业的营销人员要对新兴市场的一些看法、对不同品牌的看法、对市场空间和产品机会的看法、对新品牌的市场定位的建议、代理商的市场运作手段和方法、对产品、价格、种类的需求、对厂家合作的建议和要求、对产品组合、市场推广的建议、代理商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异等信息进行了解与收集。
     营销人员还要对经销商的经销条件调研、产品销量及市场占有率调研、销售计划目标调研、质量、规格、用途及服务调研、同行业营销动向及销售政策调研、经销商与零售商所掌握的消费动向调研、推销活动效果调研、客户经营能力和信用调研。
     3.零售商调研：
     企业的营销要员还要对零售商对不同品牌风格的看法、零售商对当地市场的看法、零售商对产品、价格、种类等的需求及与现有状态间的差距、不同零售点的产品组合差异性、当地零售市场的主要竞争手段、该店销售得好的款式及其原因分析、该店产品的价格组合方式等进行了解。
     4.消费者研究：
     （1）产品调研：营销人员要了解消费者对目前各大产品的评价、消费者对产品质地的偏好趋势、消费者对风格的偏好趋势、消费者对产品组合的要求、消费者对产品色彩的趋势与偏好、消费者对产品的潜在需求与现状的差距等。
     （2）购买行为调研：营销人员要清楚地知道消费者购买什么类型的产品（WHAT）？消费者为何购买（WHY）？消费者何时购买（WHEN）？消费者何处购买（WHERE）？消费者由谁购买（WHO）？消费者如何购买（HOW）？
     （3）影响因素调研：如果是家居建材卖场的促销活动，营销人员还要了解卖场氛围对消费者购买的影响程度、影响消费者购买考虑的最主要因素、品牌对消费者购买的影响程度、风格对消费者购买的影响程度、价格对消费者购买的影响程度等。
     （4）品牌调研：品牌知名度测试、品牌认知度测试、品牌满意度测试、XX品牌联想测试等都是关键点。
     （5）广告信息调研：消费者获取产品信息的主要渠道、目前产品信息的主要传播点等、媒介接受对称性分析等，营销人员也不可忽视。
     （6）竞争对手调研：营销人员务必要知道消费者对竞争对手风格的认知、消费者对竞争对手产品的了解程度、消费者对竞争对手价格的接受程度、消费者对竞争对手利益点的接受程度等信息。
     此外，抽样样本的年龄构成、抽样样本的职业构成、抽样样本的文化程度构成、抽样样本的家庭收入构成、抽样样本的性别构成等也需要营销人员做出详细的记录。
     徐汉强老师介绍，当这些数据收集起来后，家居建材企业的营销人员要对调研信息资料进行整理和分析，形成完整的市场调研报告，借助市场调研报告找出自身的优势和短板，并根据实际资源配置执行适合企业的营销计划和策略，并付诸于实施，在执行中调整和完善。
     二、建材企业国庆促销：“造势”需要把握尺度
     家居建材企业国庆促销，其实也有借喜庆的大环境打响自己品牌的想法，一次成功的营销，造势必不可少。那么如何“造势”才能对企业的品牌有益、可称作是恰到好处呢？实战派营销策划人徐汉强在接受一大把网站采访时对此作出解答。
    徐汉强老师表示，“造势”需要适度，更需要综合考虑，不但要考虑“现下”，也要顾及“未来”，有些营销活动在目前的市场背景下能够迅速塑造品牌力，拉动销售，但是也可能是未来市场环境中自身品牌的“毒药”，比如说“日化行业中的致癌物事件”、“食品行业中的毒奶粉事件”、“山茶油品牌致癌物超标事件”等等；另外，“造势”必须依托过硬的产品和优质的售后服务，在这个网络里，一定要避免负面新闻的发生，千万不要掉进“XX门”事件怪圈中。
     三、建材企业国庆促销：三种营销组合可有效拉动销售
     在经历了将近一年的平淡销售期后，家居建材企业无不对即将到来的十一黄金周充满信心，为完成全年销售任务，国庆促销很有可能是家居建材企业的最后一搏。不少家居建材企业的营销人员表示，既然国庆的促销就是为了冲销量用，所以以降价为主要手段的促销方式最管用。对此，实战派营销策划人徐汉强在接受一大把网站采访时表示，还有很多方法可以实现家居建材企业冲销量的目的。
     徐汉强老师表示，降价促销只是促销方式的一种。这种策略是一把双刃剑，能拉动销量，也能损害品牌力。家居建材企业若想冲销量，应该采取多促销手段组合策略，并注重品牌形象的再提升，一味的降价是不可取的。他所说的促销手段组合策略，包括体验式营销与适度降价让利相结合、与地产开发商联合促销，另外，可以借助网络推广力量进行促销宣传和销售拉动等都比较理想。
     体验式营销目前已被家居建材行业所认可，具体操作时可以依照一定的常规流程，徐汉强老师说：“体验营销关键点是让消费者参与到你的活动当中来，即：让消费者充分了解贵品牌产品的原材料、加工流程、产品标准、产品优势等等，能够给他带来怎样的好处，让其将心中的疑问消灭掉，达成销售行为。”
     联合促销也不是新鲜的促销模式了，目前很多企业都在使用，即：两个关联品牌强强联合，双双借力，共同提升品牌力和市场力，有效区隔市场竞争，抢占市场份额的促销行为。
     在节庆期间与地产开发商展开联合促销时，可以借鉴酒类的灰色促销模式，即：以暗箱操作的方式与售楼处的置业顾问建立合作关系，借助置业顾问与业主良好业务关系，潜移默化的推荐产品，销售成功给予一定的报酬，我认为会有一定的作用。至于网络推广，不同的产品有不同的推广策略和模式，我建议企业最好成立独立的网络营销部门进行专项运营，利用博客营销、QQ群营销、论坛营销、网城产品体验营销、小游戏体验营销等全面展开。
     四、建材企业国庆促销可尝试会员制团购
     近两年，国内的家居建材企业对团购这一模式情有独衷。它可以在短期内批量销售产品，达到企业“走量”的目的。除了传统的小区团购、网上团购，徐汉强老师还建议家居建材企业在团购过程中插入会员制模式，借以提升品牌美誉度，促进产品销售。
     徐汉强老师表示，不同行业和产品的团购促销模式是不一样的，“在家居建材行业，我认为除采取传统的促销模式外可以考虑一下采取会员制模式，即：建立会员俱乐部，利用会员制模式，详细收集消费者或团体的客户资料及数据，有利于公司掌握其消费形态和消费心理变化。对于是否自行组织还是参加其他公司的活动完全看企业的产品特性、资源整合度和企业实力等，在目前的时代里，都在倡导竞合，一个企业的力量是有限的，如果能够整合社会资源，用最少的费用博得最大的收益是最好的。
     建材产品——比如陶瓷、家具等，都属于耐用消费品，也即购买一次之后几年内不会换新的，那么“会员制”的建材团购如何促进企业促销？对此徐汉强老师表示，家居建材企业成立会员俱乐部，可以能冠军建立详细的消费者信息数据库，定期的进行回访、节日/生日短信（邮件）祝福、新产品信息分享、家居类维护小知识分享、免费维护等方面入手。“另外，我建议企业借鉴90年代风靡全国直销模式（会员推荐和口碑营销），对推荐消费者购买的会员给予一定的精美礼品作为答谢，并有机会参加XX大抽奖或XX7日游的活动。”这样可以起到提升企业品牌美誉度的作用，对产品销售将有巨大的推动作用。
     五、建材企业国庆促销策划：跳开行业做市场
     家居建材企业的国庆促销，很难跳出价格战的怪圈，为了让自己的促销策划方案出新出彩，家居建材企业的营销人员此时莫不绞尽脑汁。如何从现在的思维定势突围出去呢？实战派营销策划人徐汉强在接受一大把网站采访时建议广大家居建材企业的营销人：不妨“跳开行业做市场”。
     徐汉强老师说，“我比较喜欢‘跳开行业做市场’的策略，比如说借助白酒的灰色提成法做家具的销售模式，在之前有简要的介绍（详情参见：建材企业国庆促销：三种营销组合可有效拉动销售）。”
     徐汉强老师以家具为例对这种操作模式作出简要介绍：企业可以在楼盘开盘时开展“现场预定，折扣更多”的策略来收集目标消费群的信息资料并通过邮件等方式展开销售；为家具企业服务时也开展“联合营销”推广模式，与涂料、卫浴等企业合作实行“产品互相推广、客户资源共享”的营销策略，共同推广等。
     跳出本身行业，去借鉴其他行业的成功经验和策略，这种“拿来主义”的做法，在目前久无新意的家居建材行业营销策划过程中，也不失为一种比较好的突围方式。
     六、建材企业国庆促销：促销模式“跟风”要不得
     促销策划追求的是一个新，从这个角度上来看，当年轰动一时的喝涂料、煮地板等活动无可厚非。而现在有些人认为，促销活动无需追求怪异与吸引眼球，只要前期做好“造势”的工作。对此，实战派营销策划人徐汉强在接受一大把网站采访时表达了自己的观点——他认为过分追求怪异，并不是好事。
     徐汉强老师表示，促销活动在于“造势”，出奇制胜是促销策划的关键节点，促销活动比较讲求适时、适地、适人，但是促销活动也是在市场调研之基础上的。有些促销活动在“当年”是很凑效的，但是随着市场的发展，单从单一方面的追求“新”和“造势”并不能满足市场的变化和消费者的个性化需求，而且虽然某些市场营销活动也“造势”造的不错，也引起了一时的轰动和大讨论，但是如果企业没有做好后续的系列品牌形象管理，就会出现昙花一现的现象。促销是阶段性的销售行为，必须在品牌战略的指导下进行。
     就以涂料业比较有名的事件为例，有些企业对于“喝涂料”这事很是推崇，竟然在富亚（首家喝涂料的企业）之后多年，年年都有企业抢着“喝”。徐汉强老师认为，这对品牌形象的影响更多是负面的。他表示，在中国市场，成功的营销活动被效仿和追随的行为司空见惯，但是凡事都有正反两方面的结果，别人用这个方法成功了，效仿企业不见得会取得同样的成绩，可以用一句话来解释“天时、地利、人和”，不同的年代、不同的市场情况、不同的消费行为，对市场营销活动的要求也是不一样的。
    七、建材企业促销“价格战”：向产业链要利润
     不少家居建材企业的营销人员相信，“越是常规的通常也是最有效的”，仅就打折促销而言这句话也确实在理，因此逢年过节“价格战”就遍布各城市的家居建材行业。对于打折促销，实战派营销策划人徐汉强在接受一大把网站采访时表示，价格战可以打，企业更可以向产业链要利润。
     徐汉强老师表示，“常规的促销是很多企业一直在用的促销模式，我认为‘多一点’策略在常规的促销模式中比较有效（即：比竞争对手让利多一点），但其前提为必须向产业链要足够的利润来支撑。”比如从“打折促销”来说，如果企业在研究促销模式时多注重一下整体产业链的各个利润环节，从上游来争夺更多的利润点，多让利于消费者也是很好的促销模式，“不过我还是建议采取组合式促销模式，并且在这个网络时代里，多进行盈利模式的创新还是必要的。
     针对“向产业链要利润”徐汉强老师作出了简要分析：整体的产业链可以说是闭环的，涉及原料采购、产品加工、经营管理、销售推广等各个过程，每个环节都有利润的控制点，我们不但要从下游通过销售推广要利润，也要从上游供应、产品加工等环节要利润。如果家居建材企业在各项环节中控制的利润点多了，那在渠道优化过程中，多让利给渠道商，渠道商就会更积极的推广你的产品；多让利给消费者，消费者就会得到相应的实惠，不单会购买，还会帮企业到处传播，达到口碑传播的效果——如此一来，企业的利润还是比较丰厚的，尤其是在这个微利的时代里。
     八、网络营销在近两年得到快速发展，但有效将之融入到国庆等节假日促销的案例貌似并不多。对于将传统营销与网络营销相结合这一方面，您有什么建议？
     网络营销是比较新型和快捷的营销模式，但是不是所有的产品都能快速有效，我认为家居建材类产品可以借助网络这一平台与目标消费群进行紧密接触来拉近与消费群的沟通距离（小游戏形式的体验营销、论坛营销、QQ群营销、博客营销、网城营销等），从而提升品牌形象力，这是一项长线的工作。如果想在大型节假日前借助网络营销来配合传统营销，必须在大型节假日前3个月就进行缜密的策划，提升品牌形象力，来配合地面的传统营销。
     九、我看到资料说您目前正在研究“捆商营销”，这是否就是现在常说的联合营销？您认为联合营销在国庆期是否有得可做？这种“联合”该如何选择？
     捆商营销分为三大类：第一类为联合营销，如：A品牌与B品牌联合营销；第二种为销售外包，如：企业借助专业的销售外包公司进行销售；第三种为合作营销，如：厂家与经销商的参股式合作等；形成利益共同体，共存共赢。在国庆期间，可以进行联合营销的，不过一定要选择好与本品牌相匹配的产品进行联合，形成强强联合进行销量拉动。
    


徐汉强:中智铭远品牌营销策划机构策划总监、赢天下营销顾问机构策略顾问、高级咨询师；实战派营销策划人，资深营销培训讲师，品牌中国产业联盟专家